นับเป็นอีกปีหนึ่งที่เทรนด์การขายของออนไลน์ยังคงเป็นที่นิยมกันเป็นอย่างมากสำหรับผู้ที่กำลังหาอาชีพเสริม และเปลี่ยนสายงานมาทำขายของออนไลน์ แต่ในทุกๆช่วงที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน เราก็มักจะเป็นกระทู้ต่างๆใน Pantip โพสระบายเกี่ยวกับการขายของออนไลน์ ทั้งขายไม่ออก ขายไม่ทัน ไม่รู้จะขายอะไรดี ไม่รู้จะเริ่มต้นยังไง แต่ที่เป็นปัญหายอดนิยม ไม่ว่าจะสำหรับแบรนด์ต่างๆ รวมไปถึง SMEs ก็คือ ขายของไม่ออก ไม่มีลูกค้า ยอดขายได้ไม่ถึงเป้า

ก่อนจะเข้าไปถึงเนื้อหาทั้งหมด หลายๆท่านคงได้เห็นได้อ่านบทความต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็น “5 วิธีทำโฆษณาบน Facebook ช่วยเพิ่มยอดขายให้คุณ” หรือไม่ก็ “How-to เพิ่มยอดขายจากหลักหมื่นเป็นหลักล้าน” นับว่าเป็นบทความน่าสนใจมาก เนื้อหานั้นก็บอกวิธีการที่พวกเขาเคยใช้แล้วเห็นผลลัพธ์ หรือบางครั้งก็นำเนื้อหาจากหนังสือมาถ่ายทอดอีกทีหนึ่ง ซึ่งคุณสามารถตามหาอ่านได้ทั่วไป

แต่บทความนี้จะทำให้คุณได้เห็นว่าอะไรที่เป็นตัวขับเคลื่อนความต้องการของคน ที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการนั้นขึ้น  แต่สิ่งที่เรากำลังจะนำเสนอนั้น คือ แก่นของการขาย เพราะทุกๆธุรกิจ การซื้อขายที่เกิดขึ้นทั้งหมดบนโลกใบนี้เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่าง มนุษย์ ทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นหากเราเข้าใจเกี่ยวกับต้นตอของความเป็นมนุษย์ รวมไปถึงสิ่งที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อของมนุษย์ด้วยแล้วนั้น ยิ่งเป็นข้อได้เปรียบที่สุดที่จะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตขึ้นอย่างที่คุณไม่คาดคิดแน่นอน

Maslow’s Hierarchy Needs

แน่นอนครับ การขายจะเกิดขึ้นได้ มันจะต้องมีความต้องการอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งเราอาจจะเคยได้ยินว่า “ความต้องการแต่ละคนไม่เหมือนกัน” ซึ่งมันก็จริงครับ ในมุมมองที่มันปรากฏออกมาของแต่ละคน แต่ทุกๆความต้องการนั้นมันมีแก่นในของมันอยู่ไม่กี่อย่าง ซึ่งก่อนอื่นเราขออ้างอิงทฤษฏีความต้องการขั้นพื้นฐาน (hierarchy of needs) ของ Maslow ว่ามนุษย์นั้นมีความต้องการอะไรบ้างในชีวิต (หากใครพอทราบอยู่แล้วสามารถข้ามไปอ่านช่วง Make it Simple ได้เลย)

Physiological Needs : ความต้องการขั้นพื้นฐานของร่างกายที่ทำให้เรามีชีวิตอยู่ต่อได้ พูดในภาษาง่ายๆคือ ความต้องการในปัจจัย 4 ของมนุษย์นั่นเอง และรวมไปถึงสิ่งอื่นๆที่ทำให้เรามีชีวิตอยู่ได้ เช่น อากาศหายใจ

Safety Needs : เมื่อเราได้เติมเต็มความต้องการขั้นพื้นฐานเป็นที่เรียบร้อยแล้วแล้ว ลำดับต่อมาที่มนุษย์พึงปรารถนา คือ ความปลอดภัย จากการถูกคุกคามและอันตรายจากโลกภายนอก อีกนัยหนึ่งคือมนุษย์ต้องการการป้องกันจากสิ่งที่จะมีผลเชิงลบที่อาจจะเกิดขึ้นและประสบในชีวิต

Social Belonging : แน่นอนว่าการใช้ชีวิตมนุษย์นั้นถูกขับเคลื่อนด้วยสัญชาติญานและความรู้สึก การเป็นส่วนหนึ่งในกลุ่ม ไม่ว่ากลุ่มนั้นจะเล็กหรือใหญ่ เราลองมองย้อนไปในชีวิตตัวเองเมื่อวัยเด็ก เราพยายามทำอะไรบางอย่างเพื่อให้เราอยู่กับเพื่อนเป็นกลุ่มแก้งเดียวกัน ซึ่งนั่นคือพฤติกรรมที่แสดงออกมาจากความต้องการในขั้นนี้

Esteem : จากตัวอย่างเดิม เมื่อเราเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มแล้ว ทำให้เรารู้สึกมีความสำคัญให้กับตัวเองมากขึ้น เรามีความมั่นใจมากขึ้น เรากล้าที่จะทำอะไรบางอย่างมากขึ้น ซึ่งความต้องการในระดับนี้สามารถปรากฏออกมาเป็นพฤติกรรมได้ทั้งเชิงบวกและเชิงลบ ยกตัวอย่างกลุ่มแว้นมอเตอร์ไซค์ ในกลุ่มของพวกเขา เขาสัมผัสถึง Social Belonging ทำให้พวกเข้ามีความกล้ามากขึ้นที่จะโลดโผนบนมอเตอร์ไซค์ถึงแม้มันจะเสี่ยงต่อการเกิดอุบัติเหตุก็ตาม เป็นต้น

Self-Actualization : อะไรที่คนทุกคนเป็นได้ เขาต้องได้เป็น เป็นคำกล่าวของมาสโลว์ที่สรุปความหมายของความต้องการความสมบูรณ์ของชีวิตไว้ ความต้องการนี้ เกี่ยวกับ ศักยภาพสูงสุดของบุคคล และ การตระหนักถึงศักยภาพนั้น มาสโลว์อธิบายว่านี้คือความต้องการที่ปรารถนาจะเป็นมากกว่าที่เขาเป็นอยู่ เป็นความปรารถนาที่จะเป็นทุกๆอย่างที่เขาจะสามารถเป็นได้

Make it Simple

เอาล่ะ มาถึงตรงจุดนี้ เราจะทำให้มันง่ายข้ึนในการเข้าใจและสามารถเอาไปใช้จริงได้ เราขอแบ่งความต้องการทั้ง 5 ลำดับ ออกเป็น 2 ส่วน

• • ความต้องการด้านการใช้งาน Funtional Needs

    ความต้องการในด้านนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยสมองส่วน Frontal Lobe – Cerebrum ที่ทำงานเกี่ยวกับความคิดแบบมีเหตุมีผล การพูด บุคลิกภาพ การตัดสินใจ

  • ความต้องการด้านอารมณ์ความรู้สึก Emotional  Needs

    ความต้องการด้านอารมณ์นั้นถูกดูแลด้วยสมองส่วน Parietal Lobe – Cerebrum และ  Hypothamus ที่ทำงานเกี่ยวกับการรับรู้ความรู้สึก ควบคุมอารมณ์ต่างๆ

สังเกตว่ามนุษย์เราถูกออกแบบมาให้ใช้ทั้งเหตุผลและอารมณ์ แต่เนื่องจากสมองส่วนที่ควบคุมการพูดนั้นอยู่คนละส่วนกับสมองส่วนที่ความคุมความรู้สึก ดังนั้นจึงไม่แปลกในบางครั้งเราไม่สามารถถ่ายทอดความรู้สึกของเราในระดับประสบการณ์ออกมาเป็นคำพูดได้อย่าง 100% เช่น การทรงตัว อาการเจ็บปวดจากการถูกไฟดูด ความรัก เป็นต้น

Workshop

เมื่อเราชัดเจนแล้วว่า ความต้องการของมนุษย์ถูกขับเคลื่อนด้วย ความต้องการด้าน Functional และ Emotional ถึงจุดนี้เราอยากให้คุณมองย้อนเข้าไปในกิจการของคุณ ธุรกิจของคุณ บริษัทของคุณ ว่าสินค้าของคุณนั้น สามารถสนองตอบความต้องการด้านการใช้งาน หรือด้านอารมณ์และความรู้สึก เช่น สินค้าแฟชั่น เป็นสินค้าด้านอารมณ์  ไม้ selfie เป็นสินค้าด้านการใช้งาน

เมื่อคุณทราบแล้วว่าสินค้าหรือบริการของคุณสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านไหน คุณสามารถสร้างกลยุทธ์และวิธีการขายสินค้าและบริการของคุณได้ให้สอดคล้องกับความต้องการในด้านต่างๆของลูกค้าของคุณ

โดยถ้าสินค้าและบริการของคุณสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านการใช้งานได้ นับว่านั่นเป็นของได้เปรียบอย่างยิ่ง เพียงคุณหยิบจุดเด่นของสินค้ามานำเสนอได้ เพราะลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากการใช้งานเป็นหลัก ซึ่งคุณสามารถเห็นได้จาก Case Study ต่างๆมากมาย ว่าทำไมธุรกิจบางอย่างแทบไม่ต้องลงทุนอะไรมากแต่ก็สามารถขายได้ นั่นเพราะว่า ธุรกิจนั้นๆหรือสินค้าและบริการนั้นๆสามารถแก้ไขปัญหาพื้นฐานได้ด้วยตัวมันเอง หรือพูดง่ายๆว่า สินค้านั้นสามารถแก้ Painpoint หลักๆของลูกค้าได้ แต่ถ้าสินค้าและบริการ ของคุณเป็นแนวตอบโจทย์ความต้องการด้านอารมณ์และความรู้สึก ต้องยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายพอสมควรในการที่จะสร้างอะไรบางอย่างที่สะท้อนความรู้สึกของคนหมู่มากได้ แต่ไม่ต้องกังวลครับ เพราะในส่วนถัดไปเราจะทำงานกับด้านของอารมณ์และความรู้สึกอย่างลึกซึ้ง

Fear of missing Needs

จากที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้นว่า “คนเรามีความรู้สึกที่ต่างกัน” แต่ในความแตกต่างกันนั้น มันมีต้นกำเนินมาจากสิ่งเดียวกันทั้งสิ้น ที่เรียกว่า ความกลัว โดยเราจะมาแยกแยะความกลัวที่ขับเคลื่อนชีวิตเรารวมไปถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของคนด้วย หลายคนอาจจะพอเดาได้แล้วใช่ไหมครับว่าจริงๆเรากลัวอะไร จริงๆแล้วมนุษย์เรากลัวที่จะไม่ถูกเติมเต็มในความต้องการด้านอารมณ์ในสามเหลี่ยม Maslow หรืออีกนัยหนึ่งคือ

• • มนุษย์เรากลัวที่จะไม่เป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือกลุ่ม ( Fear of Disbelonging )

    กรณีที่สินค้าและบริการของคุณไม่สามารถกระตุ้นความต้องการจากการใช้งานได้ ลองปรับเปลี่ยนการนำเสนอสินค้าดูว่า สินค้าและบริการของเราสามารถทำให้คนที่ใช้นั้นเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม หรือสังคมได้ไหม

    ยกตัวอย่างร้านค้าออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นบน Instagram สาเหตุที่เขาขายดี เพราะร้านเหล่านี้นำเสนอรูปสวยๆ นางแบบหน้าตาดี วิวดี พื้นหลังดี ทำให้มีคนกดไลค์กดติดตามจำนวนมาก ซึ่งในยุค Digital Age แบบปัจจุบัน การไลค์ แชร์ กดติดตาม เป็นเครื่องการันตีความเป็นส่วนหนึ่งและเป็นที่ยอมรับของสังคม และทันใดนั้นสมองเราเกิดการตีความทันทีว่า ร้านนี้เป็นที่ยอมรับ สินค้าของร้านนี้เป็นที่ยอมรับ และฉันเริ่มอยากจะได้สินค้าขึ้นมานิดนึงแล้วล่ะ

  • และมนุษย์กลัวการดูไม่ดีในสายตาคนอื่น ( Fear of Losing Esteem )

    เราเชื่อว่ามนุษย์ทุกคนดูดีในแบบของตัวเอง แต่คนส่วนใหญ่หาคิดเช่นนั้นไม่ คนเราจำเป็นที่จะต้องเติมเต็มอะไรบางอย่างเพื่อให้ตัวเองดูดีในสายตาคนอื่น ถ้าสินค้าและบริการของคุณสามารถตอบได้ว่าถ้าลูกค้าซื้อไปแล้ว เขาจะดูดีขึ้นอย่างไร

    ขอยกตัวอย่างสาวๆที่ขาใหญ่ กลุ่มผู้หญิงกลุ่มนี้มีความกังวลเกี่ยวกับสรีระตัวเองในช่วงขา เพราะการที่ผู้หญิงขาใหญ่ จะทำให้ดูตัน ดูไม่ผอมเพรียว (กลัวดูไม่ดีในสายตาคนอื่น) ถ้าคุณเป็นแบรนด์เสื้อผ้า คุณสามารถสื่อสารออกไปได้ว่า กางเกง หรือ กระโปรงที่ร้านคุณเป็นแฟชั่นสำหรับสาวๆที่กังวลเรื่องสัดส่วน สามารถใส่แล้วดูดีในแบบของตัวเองได้ (ลดความกังวลเรื่องขาใหญ่แล้วดูไม่ดีไม่สวย)

Make it Happen

ในช่วงท้ายนี้เราขอสรุปเนื้อหาทั้งหมดสั้นๆเพื่อให้ทุกท่านได้นำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

1. ความต้องการของมนุษย์มี 2 แบบ คือ ความต้องการด้าน Functional และ Emotional
2. สินค้าที่ตอบสนองความต้องการด้านการใช้งาน มีโอกาสขายได้ง่ายกว่า
3. สินค้าที่ตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์ ถึงแม้แต่ละคนจะมีความรู้สึกที่ต่างกัน แต่ความรู้สึกนั้นถูกขับเคลื่อนมาจากสิ่งเดียวกันคือความกลัว
4. ความกลัวที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อนั้นคือ ความกลัวที่จะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม/สังคม และความกลัวที่จะดูไม่ดีในสายตาคนอื่น

และที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าสินค้าของคุณจะอยู่ในฝั่งไหน เราแนะนำให้ท่านทำงานกับทั้งสองฝั่ง (การใช้งานและอารมณ์ความรู้สึก) ควบคู่กัน สำหรับท่านที่กำลังหาสินค้ามาขาย หรืออยู่ในช่วงเริ่มต้นขายของออนไลน์นั้น เราแนะนำเป็นอย่างยิ่งที่จะหาสินค้าเพื่อแก้ Painpoint ของคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เนื่องจากธุรกิจนั้นจำเป็นต้องมียอดขายเพื่อนำเงินมาหมุนเวียนและพัฒนาธุรกิจต่อไป ส่วนท่านไหนที่เริ่มธุรกิจมาระดับหนึ่งแล้วอยากพัฒนาต่อ ลองสร้างกลยุทธ์ที่สื่อสารในเชิงอารมณ์และความรู้สึกมากขึ้น และทั้งหมดนี้มันกลายเป็นเคล็ดลับกลยุทธ์ การสร้างความต้องการ / การสร้างDemand ในสินค้า ที่นักการตลาดระดับโลกไม่เคยบอกใคร