Prepare for 9.9
ในช่วงนี้หลายๆคนคงจะเริ่มเตรียมตัว เตรียมสต็อก วางแผนโปรโมชั่นสำหรับแคมเปญ 9.9 ที่กำลังจะเกิดขึ้นในไม่ช้า โดยเงื่อนไขพื้นฐานของ eMarketplace Platform ทั้ง Shopee Lazada JD.com Nocnoc และอีกมากมาย ต่างใช้เงื่อนไขเดียวกันคือการลดราคาเพื่อเข้าร่วมแคมเปญ และให้ระบบช่วยนำส่งสินค้าให้
แต่เนื่องจากปี 2021 (และในปีต่อๆไป) ผู้ขายที่เพิ่มมากขึ้นจากการเปิดเสรีการขาย (ตัวอย่างเช่น shopee JP ให้คนญี่ปุ่นขายสินค้ามาที่ SEA ได้) แต่จำนวนลูกค้าเท่าเดิม (เมื่อ shopee lazada ยังไม่เปิดให้คนไทยขาย Global ได้) การลดราคาอาจมีความเสี่ยงต่อการขายในอนาคตของร้านค้าได้เช่นกัน
ในบทความนี้ ผมจะมาแนะนำวิธีการเตรียมตัวสำหรับการเข้าร่วมแคมเปญ 9.9 รวมไปถึง 11.11 และ 12.12 ล่วงหน้าด้วยว่าทำอย่างไรให้การขายในวันแคมเปญมีประสิทธิภาพสูงสุด และต้องระวังจุดไหนบ้าง
Step 0
ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจก่อนว่า Megacampaign เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อลูกค้า ไม่ใช่ร้านค้านะครับ ลูกค้าจะสามารถซื้อของราคาถูกมากๆได้ในวันนี้ ซึ่งนั่นหมายความว่าร้านค้าจะได้กำไรน้อยมากๆจากการขายในวันนี้ ถึงแม้ยอดขายภายในวันจะมากกว่ายอดขายเฉลี่ยทั้งเดือนก่อนหน้า แต่อย่าลืมว่าธุรกิจอยู่ได้ด้วยกำไร
การเข้าร่วมแคมเปญแบบนี้ เป็ฯการ Tradeoff ของร้านค้าเพื่อแลกกับยอดขายในอนาคต โดยวันแคมเปญคุณอาจจะได้กำไรเพียง 7-10% เท่านั้น แต่ยอดขายและจำนวนออเดอร์ที่มากขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ จะช่วยให้ระบบ eMArketplace ประเมินคะแนนร้านค้าของคุณได้ดีขึ้น ทำให้ร้านค้าของคุณมีโอกาสถูกมองเห็น ระบบก็จะช่วยนำส่งให้มากขึ้น และสามารถขายสินค้าในราคาปกติได้ง่ายขึ้นในช่วง off-campaign
ดังนั้น ถ้าสินค้าของคุณเป็นสินค้าที่ขายได้อย่างต่อเนื่อง หรือเป็นสินค้าต้นเทรนด์ คุณสามารถเข้าร่วมแคมเปญไปอย่างสบายใจ แต่ถ้าคุณขายสินค้าปลายเทรนด์ เข็นยังไงก็ไม่ขึ้น ยอดขายเดิมก็ไม่โตมาก การดัน Traffic ช่วงแคมเปญอาจจะเป็นโอกาสสุดท้ายที่ช่วยให้คุณระบายสินค้าเพื่อนำเงินสดกลับมาและเปลี่ยนสินค้า
Step 1 การเตรียมสต้อกสินค้า
โดยปกติแล้วสำหรับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์สายคนไทยที่นำเข้าของจากต่างประเทศมาขาย จะต้องเผื่อเวลานำเข้าสต้อกไว้อย่างน้อย 10-14 วันสำหรับการขนส่งทางรถ และ 30-45 วัน สำหรับขนส่งทางเรือ และในช่วงแคมเปญ 9.9 นั้นคุณต้องประเมินการขายสินค้าของคุณให้ได้คร่าวๆก่อน โดยผมจะแบ่งสินค้าออกเป็นหมวดหมู่ดังนี้
- สินค้าที่มียอดขายต่อเนื่อง : ขายออกเรื่อยๆ วันละไม่เยอะมากๆ อาจรวมไปถึงสินค้าราคาถูก หรือสินค้ามีแต่คุณเท่านั้นที่มี (แบรนด์) สินค้ากลุ่มนี้มีโอกาสขายได้มากขึ้น 3-5 เท่าในวันแคมเปญ
จำนวนสต้อกล่วงหน้า : x3 – x5 เท่าจากจำนวนเดิม - สินค้าที่มียอดขายปานกลาง : สินค้ากลุ่มนี้ราคาจะสูงขึ้นหน่อย อัตราการหมุนเวียนสินค้าไม่ได้ดีเท่าแบบแรก แต่กำไรต่อชิ้นของสินค้ากลุ่มนี้จะสูงกว่า สินค้ากลุ่มนี้มีโอกาสขายได้มากขึ้น 2-3 เท่าในวันแคมเปญ
จำนวนสต้อกล่วงหน้า : x2 – x3 เท่าจากจำนวนเดิม - สินค้าที่ขายได้บ้างไม่ได้บ้าง : สินค้ากลุ่มนี้นานๆจะขายออกซักที ระยะเวลาที่อยู่ในคลังนานกว่าสินค้าสองกลุ่มแรกมากๆ สินค้ากลุ่มนี้อาจจะขายได้
จำนวนสต้อกล่วงหน้า : ไม่ต้องสั่งเพิ่ม พิจารณาเลิกขาย
ถ้าหากคุณเข้าใจการทำงาน และการนำส่งสินค้าของ Shopee Lazada คุณจะรู้ว่า สินค้ากลุ่มที่ขายได้บ้างไม่ได้บ้าง หรือสินค้าที่ใช้เวลานานเกิน 2 สัปดาห์ถึงจะขายได้ สินค้าเหล่านี้จะไม่ค่อยถูกนำส่งให้ ดังนั้นสินค้ากลุ่มนี้หากคุณพิจารณาแล้วว่าเป็ฯสินค้าต้นทุนสูง และกำไรไม่คุ้ม ให้คุณลดราคาสำหรับการล้างสต็อกไว้ได้เลย แต่ในทางกลับกัน ถ้าสินค้ากลุ่มนี้มีต้นทุนสูงและกำไรสูง โดยสัดส่วนกำไรมากกว่าสินค้าสองกลุ่มแรกมากๆ คุณก็สามารถขายต่อไปได้แต่ต้องพยายามหาวิธีการนำเสนอหรือช่องทางการขายสินค้าอื่นๆเอาไว้ด้วย
Step 2 ราคาแคมเปญ
(คุณต้องเข้าใจพื้นฐานโครงสร้างราคาก่อน หากยังไม่แน่ใจ คลิกที่นี่)
ข้อนี้สำคัญมากสำหรับการเข้าร่วมแคมเปญ 9.9 และแคมเปญอื่นๆ ข้อกำหนดของ emarketplace ส่วนใหญ่มักจะถูกกำหนดด้วยราคาส่วนลดที่ระบบเป็นผู้กำหนดราคามาให้ โดยเฉพาะ Lazada เช่น สินค้าของคุณขายราคาปกติอยู่ที่ 650 บาท คุณเคยเข้าร่วม daily campaign ในส่วนลด 585 บาท การที่คุณจะสามารถเข้าร่วมแคมเปญระดับ Megacampaign ได้ คุณอาจจะต้องลดราคาลงไปถึง 325 หรือ 292.5 บาทก็เป็นได้ (ตัวเลขนี้มาจากประสบการณ์ของผมที่เจอ) โดยการลดราคาที่เกิดขึ้นนั้น ไม่ได้ทำให้คุณขายดีขึ้นในสัดส่วนที่เท่ากันเปะๆแบบสมัยก่อน
เมื่อก่อนคุณลดราคา 50% คุณอาจจะได้ขายได้จำนวนมากขึ้น 2 เท่า แต่ทุกวันนี้ต่อให้คุณลดราคา 50% เท่าเดิม ในตลาดที่มีคู่แข่งมากขึ้นและกำลังซื้อน้อยลง สินค้าที่ขายได้จะเป็น 2 เท่าแบบเดิมนั้นยากมาก เว้นเสียแต่ว่าสินค้าของคุณเป็นแบรนด์ของคุณเอง หรือสินค้ามีความแตกต่างที่ชัดเจน นอกจากลดราคาไปและยังขายได้น้อยลงแล้ว สิ่งที่น่ากลัวกว่าคือสิ่งที่ตามมาหลังแคมเปญครับ
โดยเฉพาะ Lazada ถ้าคุณลดราคาใน megacampaign ไปแล้ว 50% ปรากฏว่าสินค้าของคุณขายได้ ใน daily campaign หลังจากนี้ สินค้าตัวนี้จะถูกระบบบังคับให้ลดราคา 50% ต่อไปเรื่อยๆ เพราะระบบจะคิดว่าราคานี้เป็นราคาที่ขายได้ ดังนั้นการเข้าร่วมแคมเปญในครั้งต่อๆไปจะยากขึ้น สินค้าจะถูกบังคับให้ลดราคาเพื่อขายได้เพียงอย่างเดียว
ในอีกมุมหนึ่ง ถ้าคุณลดราคาช่วง megacampaign ไป 50% แล้วยังขายไม่ได้ ระบบจะบังคับให้คุณลดราคาลงไปอีกในการเข้าร่วม daily campaign โดยส่วนลดที่ผมเคยเจอมากที่สุดคือ 65% ของราคาขายเดิม
ในมุมมองส่วนตัวผม ระบบที่ทำออกมาแบบนี้ดูจะเป็นการสนับสนุนสินค้าจีน สินค้าจากโรงงาน มากขึ้นเพราะผู้ขายกลุ่มนี้สามารถทำราคาได้ต่ำมากๆ เทียบกับเทรดเดอร์หลายๆคนที่รับของมาขาย กำไรก็จะลดน้อยลงไปเรื่อยๆ
ดังนั้น ก่อนที่คุณจะเข้าร่วมแคมเปญ ให้คุณลองเช็คโอกาสของสินค้าคุณด้วยว่ามีโอกาสเติบโตขึ้นบ้างไหม ถ้าเป็นสินค้าผลิตเอง ทำเอง ยังมีช่องว่างให้โตได้อีกมากครับ แต่สำหรับสินค้าที่รับมาจากจีนเหมือนๆกัน ถ้าคุณจะขายต่อไปคุณจะต้องใส่ใจกับเรื่องการหมุนเวียนสต้อกให้มากๆเลยครับ ไม่งั้นสินค้าบางตัวที่อยู่ปลายเทรนด์แล้ว หรือมีคนขายหลายเจ้าจนสินค้ามันช้ำไปแล้ว ต่อให้คุณจะลดราคามากเท่าไหร่ก็อาจจะขายไม่ได้เพราะตลาดไม่ต้องการสิ่งนั้นแล้ว
Step 3 การสื่อสารและโฆษณา
ข้อนี้เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะแจ้งข่าวให้กับลูกค้าของคุณว่า ตอนนี้มีสิทธิพิเศษอะไรบ้าง โดยหลายๆคนทำพลาดอย่างหนึ่งในการสื่อสาร หรือการโฆษณาประชาสัมพันธ์โปรโมชั่นของคุณ
ในปี 2021 และหลังจากนี้ไป วัน Megacampaign จะไม่ใช่วันของ SME อีกต่อไป เพราะกลุ่มทุนหรือธุรกิจขนาดใหญ่ที่เคยขายในห้างและ modern trade สามารถขายผ่าน emarketplace แบบ direct to customer ได้แล้วโดยเข้าไม่ต้องเสียค่า GP มากถึง 40% แบบเดิม (คอมมิชชั่นสูงสุดของ shopee lazada อยู่ที่ 15%+2%payment fee) ทำให้แบรนด์ต่างๆเริ่มย้ายงบโฆษณาจากการโปรโมทแบบกว้างๆเพื่อสร้าง awareness เปลี่ยนมาเป็นโฆษณาเพื่อหวังยอดขายมากขึ้น คุณจะเห็นโฆษณาของแบรนด์ใหญ่ๆไม่ซ้ำหน้าในวัน megacampaign ในชีวิตของคุณแน่ๆ
ปัญหาคือ SME อย่างเราๆพยายามใช้วิธีแบบเดิมกับรายใหญ่ แต่งบโฆษณาหรือการสื่อสารตลาดของเรามีจำกัด การจ่ายโฆษณาในวันที่คนมีเม็ดเงินมากกว่า ทำให้การมองเห็นของร้านค้า SME ลดลงอย่างชัดเจน แถมไม่ได้ยอดขายอย่างที่คาดหวังเอาไว้ด้วย
วิธีการคือ คุณต้องอาศัยความเล็กของคุณให้เป็นประโยชน์ หนึ่งในวิธีนั้นคือการสื่อสารตรงหากลุ่มลูกค้าของคุณ ในบทความก่อนๆผมมักจะพูดเสมอเกี่ยวกับการเก็บข้อมูลของลูกค้าเอาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการให้ลูกค้ากดติดตามร้านค้า หรือการเก็บชื่อ เบอร์โทร หรือให้ลูกค้าติดต่อมาที่ช่องทางของเราเอง เพราะการมีกลุ่มก้อนของลูกค้าจะทำให้เราสามารถนำเสนอไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจสินค้าหรือร้านค้าของคุณอยู่แล้ว การสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มที่ใช้ต้นทุนเพียงเล็กน้อย แต่สามารถสร้างยอดขายให้คุณได้ 2-3 เท่าแบบง่ายๆ
หรือกรณีที่คุณต้องการนำส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย ผมแนะนำให้คุณใช้วิธีการ PR ข่าวสารและโปรโปชั่นในช่วง Pre-campaign ประมาณ 7 วัน 3 วัน และ 1 วันก่อนแคมเปญ โดยการนำส่งโฆษณาชุดแรกผมมักจะให้ลูกค้ากลุ่มนี้ทักแชท แอดไลน์ หรือกดติดตามร้านค้ามาไว้ก่อน คุณอาจจะใช้ภาษาโฆษณาประมาณว่า รับสิทธิพิเศษแบบ exlusive ได้ที่แชทข้อความ กระตุ้นให้ลูกค้าทักข้อความมากขึ้น และช่วง 1 วันก่อนแคมเปญ คุณถึงจะมอบสิทธิต่างๆ เช่น ราคาพิเศษ โค้ดส่วนลด หรือของแถม หรืออะไรที่พิเศษๆให้กับลูกค้าทางแชทเลย วิธีนี้จะไม่ไปแข่งโฆษณากับธุรกิจรายใหญ๋โดยตรง ทำให้งบโฆษณาของคุณถูกใช้อย่างคุ้มค่าที่สุด
อย่าลืมนะครับว่า แคมเปญต่างๆถูกสร้างมาเพื่อลูกค้า ระบบ AI ของ shopee lazada ต่างก็ทำมาเพื่อให้ลูกค้าได้ซื้อของที่ดีที่สุดและราคาถูกที่สุด (ดูจะเอื้อไปทางสินค้าจีนค่อนข้างเยอะ) มายาคติที่จะเกิดขึ้นบ่อยช่วงแคมเปญใหญ่ๆคือการอวดยอดขายกัน แต่จริงๆแล้วผมอยากให้ทุกคนดูที่กำไรมากกว่าครับ สินค้าบางตัวอาจถูกบังคับขายขาดทุน (ราคาขายที่ระบบบังคับต่ำกว่าทุน)โดยที่คุณไม่รู้ตัว มียอดขายโอนกลับมาแต่ไม่สามารถขยายธุรกิจหรือเพิ่มยอดขายในมิติอื่นๆได้ ระลึกไว้เสมอครับว่า Megacampaign เป็นเพียงจังหวะและโอกาสนึงที่จะทำให้ร้านของคุณขายได้ต่อไปสำหรับสินค้าที่ไปต่อได้ และเป็นจังหวะที่ดีที่คุณจะระบายสต้อกสำหรับสินค้าที่เริ่มตันแล้ว
