Performance Marketing นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด นักการตลาดหลายๆคนโดยเฉพาะ eCommerce ใช้กลยุทธ์นี้เป็นประจำ แต่กลับไม่ถูกพูดถึงในวงกว้าง วันนี้เราจะมาทำความรู้จักกันว่า กลยุทธ์แบบสร้างผลลัพธ์นี้คืออะไร

ในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนามากขึ้นได้เขย่าวงการและสร้างความเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดดในทุกๆอุตสาหกรรมไม่ว่าจะเป็นทางการแพทย์การทดแทนแรงงานด้วย AI รวมถึงเทคโนโลยีสำหรับการตลาดด้วยเช่นกันเมื่อ  2-3 ปีก่อน เหล่านักการตลาดและนักโฆษณานั้นให้ความสนใจกับการสร้าง Brand Awareness และ Customer Engagement เป็นอย่างมาก ถัดมาก็จะเป็นกระแสของการทำ Content Marketing อยู่พักหนึ่ง เหล่านักการตลาดที่ใช้กลยุทธ์ต่างๆในช่วงแรกจะได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี แต่หลังจากนั้น การทำ Content Marketing ก็เริ่มเงียบหายไป 

คำถามคือ มันเกิดอะไรกันขึ้น? 

หรือจริงๆแล้ว การสร้าง Awareness, Engagement หรือแม้กระทั่ง Content Marketing เองจะไม่ใช่คำตอบกันแน่ 

วันนี้เทางทีมงาน A2Commerce จะมาเฉลยให้ทุกท่านได้เห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จของการใช้กลยุทธ์เหล่านี้คืออะไรกัน

แน่นอนว่าการทำ Digital Marketing นั้นแตกต่างจากการทำ Marketing ในสมัยก่อนพอสมควร เนื่องจากการทำ Digital Marketing นั้นสามาราถวัดประสิทธิภาพออกมาเป็นตัวเลข Metrix ได้ชัดเจน เนื่องจากผู้ใช้งาน หรือกลุ่มลูกค้าของธุรกิจสามารถเข้าถึงสื่อต่างๆได้ง่ายขึ้น (หรือมี Touchpoint หลายช่องทางและซับซ้อนมากขึ้น) ทำให้การวิเคราะห์ Metric ทางการตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้น เช่น ยอดการเข้าถึง จำนวนคลิก Leads ที่เพิ่มเข้ามา รวมไปถึงการโปรโมท (Engagement) ต่างๆ เช่น ไลค์ แชร์ คอมเมนต์ ส่งผลให้ผู้บริหารเห็นภาพชัดเจนว่างบประมาณที่ลงทุนไปกับการทำ Marketing จะได้อะไรกลับคืนมาบ้าง และคุ้มค่ากับการลงทุนต่อหรือไม่ และฝ่ายการตลาดเองก็สามารถกำหนด KPI ได้อย่างชัดเจน  ยกตัวอย่างเช่น

บริษัทของเรามียอดชมวิดีโอ 10,000,000 วิวใน 1 ไตรมาส

แบรนด์ของเรากำลังปังแล้ว ได้รับยอดแชร์โพสต์เป็นพันๆ

แต่สิ่งเหล่านี้เมื่อแปลงมาเป็นมูลค่าธุรกิจแล้ว มันคุ้มค่าจริงหรือเปล่า?

บริษัทที่มียอดชมวีดีโอ 10,000,000 วิวใน 1 ไตรมาส แต่ผู้ที่เข้าไปซื้อสินค้า 1000 คน

แบรนด์ของเรากำลังปังแล้ว ได้รับยอดแชร์โพสต์เป็นพันๆ แต่คนกดสั่งซื้อในเว็ป 100 คน

และนี่เองคือจุดเริ่มต้นของ Performance Marketing ในการวัดผลตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการรับรู้สินค้าจนไปถึงการปิดการขาย และการใช้ Metric การวัดผลที่ลึกขึ้น ซับซ้อนขึ้น และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้มากขึ้น ซึ่งทางทีมงานได้ยกตัวอย่างการเปรียบเทียบกาตลาดทั้งสองแบบ เพื่อให้ทุกท่านได้เข้าใจมากขึ้นดังนี้

จากตัวอย่างข้างต้น สังเกตได้ว่า Digital Marketing แบบทั่วๆไป จะโฟกัสการสร้าง Traffic ให้กับเว็ปไซต์ บนหลักการตลาดพื้นฐานและคณิตศาสต์ว่า  ยอดขาย = Traffic x CTR% x BasketValue ซึ่งในทางปฏิบัติแล้วหากเราอิงกับสมการดังกล่าว การเพิ่ม Traffic ให้กับเว็ปไซต์เพื่อคาดหวังยอดขายที่สูงขึ้น แต่ Performance Marketing คือ การวิเคราะห์ที่ลึกลงไปมากกว่านั้นโดยจะโฟกัสกับทุกปัจจัยที่มีผลกับยอดขาย ไม่เพียงแต่การเพิ่ม Traffic เท่านั้น แต่ Traffic นั้นต้องมีคุณภาพด้วย (Traffic ที่ดี คือเข้าเว็ปไซต์และต้องซื้อหรืออยู่ในเว็ปไซต์นานๆ) และยังต้องวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้ามาในเว็ปไซต์ (User Experience), โครงสร้างเว็ปไซต์ที่เอื้อแก่การสั่งซื้อ, หน้าตาของเว็ปไซต์ที่ช่วยสนับสนุน SEO เป็นต้น 

นอกจากนี้ปัจจัยภายนอกเองก็มีผลกับการวัดผลของยอดขาย เช่น ลำดับของเว็ปไซต์ใน Google การแข่งขันของการโปรโมทโฆษณา หรือแม้กระทั่งเทรนด์การสะกดคำค้นหาของลูกค้า ทั้งหมดนี้เป็นเพียงเบื้องต้นในการวิเคราะห์และพัฒนากลยุทธ์แบบ Performance Marketing  โดยการวางกลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้จะทำให้ผู้บริหารเห็นชัดเจนถึงผลลัพธ์ของเงินลงทุนที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ไม่ใช่เพียงการลงทุนโฆษณาเพื่อให้คนเห็นเท่านั้น แต่ยังสามารถวัดผลเป็นยอดขาย (ROI) ได้ เมื่อเราชัดเจนว่าสิ่งไหนที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจ บริษัทก็จะสามารถวางแผนการบริหารอื่นๆเพื่อขยายธุรกิจได้อย่างมั่นใจยิ่งขึ้น

หนึ่งตัวอย่างสำหรับ กลยุทธ์สร้างผลลัพธ์ ที่เห็นภาพชัดเจนนั่นก็คือ Affiliate Marketing โดยหลักการของ Affiliate Marketing นั้นคือการเป็นตัวกลางและการใช้ Network Marketing เพื่อให้ผู้ใช้เข้ามาที่เว็ปไซต์และเข้าไปซื้อสินค้าในเว็ปไซค์ผู้ให้บริการ ซึ่งการตลาดลักษณะนี้จะต้องวิเคราะห์ตัวเลขทุกอย่าง เพราะทุกปัจจัยมีผลต่อยอดขาย และค่าคอมมิชชั่น (รายได้ให้กับเว็ปไซต์) 

แต่เป็นเรื่องน่าตกใจที่การทำการตลาดออนไลน์แบบนี้ไม่ได้รับความนิยมในประเทศไทยซักเท่าไหร่ และนี่คือสาเหตุที่ทำให้วงการการตลาดไม่ค่อยสนใจกลยุทธ์ลักษณะนี้เท่าที่ควร

i. จำเป็นต้องประสานงานระหว่าง Marketing และ Digital Marketing

เพราะกลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้จะเน้นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ซึ่งก็คือ ยอดขาย  ดังนั้นบริษัทหรือธุรกิจต่างๆจะต้องมีการเปิดเผยข้อมูลตัวเลขยอดขายในธุรกิจ ซึ่งแน่นอนว่าข้อมูลดังกล่าวเป็นข้อมูลส่วนตัวของบริษัท และมีความเสี่ยงเกี่ยวกับการเปิดเผยข้อมูลที่อาจขัดต่อกฏของบริษัท ทำให้การพัฒนากลยุทธ์ไม่สามารถวิเคราะห์ไปถึงยอดขายได้อย่างแม่นยำ

ตัวอย่างเช่น การวัดผลยอดขายออนไลน์บนเว็ปไซต์ ซึ่งการวัดผลนั้นจำเป็นต้องใช้ข้อมูลบางอย่างจาก Google Analytics และการโฆษณามาวิเคราะห์ร่วมกัน หากธุรกิจที่ไม่ได้ติดตั้ง Google Tag Manager บนเว็ปไซค์แล้ว การวัดผลต่างๆบนเว็ปไซต์จะมีความคลาดเคลื่อนสูงมาก แต่อาจจะไม่สามารถพัฒนากลยุทธ์ทำนองนี้ ได้

ii. Performance Marketing ไม่มีสูตรตายตัว

สำหรับ Digital Markerting ทั่วๆไป การวางแผนการตลาดจะเป็นสิ่งที่ทางทีมการตลาดและเอเจนซี่ร่วมกันสร้างแผนงานขึ้นมา และนำเสนอให้กับผู้บริหารถึง Action Plan และต้องทำตามแผนงานนั้นให้อยู่ในกรอบที่บริษัทกำหนด แต่การสร้าง Performance จะแตกต่างกัน โดยในช่วงแรกจะเป็น Learning Stage เพื่อวัดผล Action Plan หรือ Marketing Plan เดิมของบริษัท เพื่อให้รู้ก่อนว่าอะไรบ้างที่ทำอยู่และให้ผลลัพธ์ที่ดีอยู่แล้ว และอะไรบ้างที่ควรพัฒนา ซึ่งผู้บริหารส่วนใหญ่จะค่อนข้างไม่มั่นใจกับแผนงานลักษณะที่มีความยืดหยุ่น เนื่องจากความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นและผลลัพธ์อาจจะไม่ถึง KPIs ที่ตั้งไว้

เปรียบเทียบ

วิเคราะห์แบบดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง : Banner

• Impression Banner
• Banner Click
• CTR%

 วิเคราะห์แบบเพอฟอมานซ์ มาร์เก็ตติ้ง: Banner

• Impression Banner
• Banner Click
  • Criteria Click
    • Male / Female
    • Age Range
    • Location
    • Timing
    • Frequency
• CTR%
  • Criteria Click
• Conversion
  • Number of Buyer
  • Basket size
  • Cancellation Order

สรุป การทำการตลาดแบบ Performance Marketing คือ การวางแผนการตลาดที่วัดผลได้ และนำทุกปัจจัยที่มีผลกับยอดขายมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาแผนการตลาดและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจให้ดีขึ้น หรือเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจนั่นเอง